+7 (983) 315-86-66 support@sharkdevelop.com
English EN Français FR Русский RU

Люди покупают не продукты, они покупают улучшенную версию самих себя

| 13 Авг 2019 | Клиентам

Вы читаете перевод статьи “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”.

Люди покупают не продукты, они покупают улучшенную версию самих себя

Есть одна известная история про Стива Джобса. Когда он изобрёл iPod, остальные представители тех.индустрии чесали головы в замешательстве: ведь на тот момент MP3 плееры уже существовали на рынке, чем же принципиально отличался iPod

Конечно, многие утверждали, что отличий куча, но главная особенность была в том, как Джобс позиционировал и представил продукт:

«1000 песен в вашем кармане»

1000 песен в вашем кармане

Пока все остальные рассказывали о продукте и обещали “объем памяти вашего плеера 1 GB”, Apple сделали шаг вперед и начали продавать людям улучшенную версию их самих — с тысячей песен в кармане.

Наши друзья из User Onboarding наглядно изобразили эту схему:

Потенциальный клиент + Ваш продукт = Крутой чувак

Потенциальный клиент + Ваш продукт = Крутой чувак, который может метать огненные шары. Вы продаете не продукт, а результат.

Эта картинка стала очень популярной. Оно и понятно — это отличная иллюстрация умного маркетинга, который фокусируется на пользе, а не на функциях.

Я много слышал о том, что в маркетинге нужно подчеркивать пользу, а не функции, но понять разницу мне было сложно. В ходе написания статьи, я досконально исследовал эту тему и нарыл прикольных примеров из жизни разных компаний.

Функции против пользы — как уловить разницу

Вот как наши друзья из User Onboarding объясняют, чем функции отличаются от пользы:

Люди покупают не продукты; они покупают улучшенную версию самих себя. Как вы завоевываете клиентов: перечисляете преимущества цветка или рассказываете, как круто уметь метать огненные шары?

Есть еще прикольный твит Джейсона Фрида на эту тему:

“Вот что может делать наш продукт” и “Вот что вы сможете сделать с нашим продуктом” — звучит похоже, но на деле это два совершенно разных подхода.

Изучая эту тему, я нашел несколько крутых статей, авторы которых копнули еще глубже. В одном блоге дается такое определение функций и пользы: функции — это “то, что входит в ваш продукт, или то, что он делает”; польза — это “то, что дают эти функции и почему они важны”. На самом деле, часто бывает, что часть функций в продукте вообще не используется — а это, конечно, пустая трата средств.

Таким образом, получается, что каждая функция продукта отвечает на вопрос “что”, а польза — на вопрос “зачем”.

1000 песен в вашем кармане

Кроме того, я нашел старую, но очень лаконичную маркетинговую цитату, которую часто приписывают Теодору Левитту (он, в свою очередь, приписывает ее Лео МакГинева), о том, почему люди покупают сверла:

Людям не нужны сверла на 6 мм, им нужны отверстия в 6 мм.

Итак, клиенту зачем-то нужно сделать в стене отверстие в 6 мм. Чтобы реализовать свою потребность, он идет и покупает сверло для дрели нужного размера. В данном случае неэффективно будет позиционировать сверло, опираясь на функции (мол, оно подойдет вашей дрели). Нужно делать ставку на пользу (вы сделаете отверстие в 6 мм).

Таким образом, прочитав все это, я наконец-то сформулировал отличие функций от пользы:

Функция — это то, что делает продукт; а польза — это то, что сможет сделать клиент при помощи продукта.

Но слушайте, хватит теории, давайте покопаемся в крутых примерах от лучших компаний.

Примеры крутых компаний, которые делают своих клиентов лучше

Я решил, что нужно показать несколько практических примеров использования пользы в маркетинговой стратегии. Вот что я нашел:

Evernote: Запоминай всё
Evernote: Remember Everything

Evernote: Запоминай всё

Evernote не может что-то запомнить за вас. На самом деле, он вообще не может ничего запомнить — это же просто софт. Но он дает пользователям функции, которые позволяют сохранять и организовывать информацию. А польза Evernote как раз в том, что с ним вы можете запоминать всё.

Twitter: Начни разговор, исследуй то, что интересно, будь в курсе
Twitter: Start a conversation, explore your interests, and be in the know

Twitter: Начни разговор, исследуй то, что интересно, будь в курсе

Слоган Twitter делает акцент на одни преимущества, домашняя страница сервиса — на другие, но все равно они все завязаны на пользу. Twitter человеку все те возможности, что перечислены в заголовке. О функциях речи вообще не идет.

Nest Thermostat: Экономия энергии — это красиво.
Nest Thermostat: Saving energy is a beautiful thing

Nest Thermostat: Экономия энергии — это красиво.

Мне так нравится этот слоган! Всего 4 слова, чтобы обозначить главную пользу (экономия энергии) и раскрыть уникальность продукта (“красиво” — привлекательный дизайн).

LinkedIn: Будь хорош в том, что делаешь
LinkedIn: Be great at what you do

LinkedIn: Будь хорош в том, что делаешь

LinkedIn пошел еще дальше и упомянул в слогане клиента. Слоган явно подразумевает, что ты будешь хорош в том, что делаешь, если будешь пользоваться LinkedIn. Этот слоган сконцентрирован на пользователе — он не выпячивает функции продукта и не ставит во главу угла принципы компании.

Github: Создаем более качественный софт, вместе
Github: Build software better, together

Github: Создаем более качественный софт, вместе

Еще один супер простой, но понятный слоган. Github делает акцент на очевидное преимущество, которое они и продают клиентам. Функции в слогане вообще не упоминаются.

Источник: apptractor.ru

Недавние посты

Как и зачем писать Use Cases

  Создание эффективных Use Cases (далее используется термины «варианты использования», «сценарии», «юзкейсы») — must have навык любого аналитика. Ведь в некоторых случаях без описанных сценариев не обойтись намного сложнее, чем...

Мобильная разработка: от идеи до оценки стоимости

  Мобильных разработчиков часто спрашивают, сколько будет стоить реализовать ту или иную идею. Например, сделать аналог «Убер» или «Авито». При такой постановке вопроса трудно оценить предстоящие трудозатраты, что создает большой...

Видео контент: разновидности и способы продвижения

  В наш век прогрессивных технологий видео является одним из эффективных способов передачи информации, привлечения клиентов. Сегодня мы просто не представляем жизнь без видео. Взять хотя бы новости, фильмы, телепередачи, которую...

Чем полезны чат-боты для бизнеса и где заканчиваются их возможности?

  Несмотря на то, что чат-боты — явление не новое, споры о степени их полезности не стихают до сих пор. В этой статье мы постараемся разобраться в том, что они умеют уже сейчас, в каких случаях стоит задуматься...

Боты в Telegram что это такое и как они работают

  На прошлой неделе мы рассказали о том, что такое чат-боты и зачем они нужны. Сегодня мы расскажем вам более подробно про ботов в Telegram: что собой представляют боты в Telegram, для чего они нужны и как работают.   Что...

Хотите заказать приложение?

 

Напишите нам